바벨의 크리에이티브 현지화 총괄 테레사 하인과의 대화: 글로벌 마케팅 성공을 위한 데이터 기반 창의성 및 현지화 활용

로컬라이제이션은 전 세계 다양한 시장에 맞게 콘텐츠를 조정하는 기술로, 글로벌 고객층을 확보하려는 모든 브랜드에 필수적입니다. 단순한 번역을 넘어, 로컬라이제이션은 창의성과 데이터 통찰력의 균형을 통해 어디에 있든 고객을 사로잡는 결과를 만들어냅니다.

최고의 성과를 내는 브랜드들이 이 과제를 어떻게 해결하는지 알아보기 위해, 언어 학습 기업 Babbel의 크리에이티브 현지화 책임자 테레사 하인(Theresa Hein)과 이야기를 나누었습니다. 번역 및 회의 통역 경험을 바탕으로 테레사는 현재 바벨의 현지화 전략을 주도하며, 창의적인 현지화를 통해 성공을 거두는 방법에 대한 통찰력을 공유합니다.

Q: 테레사, 참여해 주셔서 감사합니다. 먼저 바벨에서의 역할에 대해 간단히 소개해 주시겠어요?

A: 여기 오게 되어 정말 기쁩니다! 저는 바벨에서 거의 5년째 근무 중입니다. 팀 리더로 합류했는데, 사실 지금도 같은 팀이지만, 창의적인 현지화에 집중하는 역할로 전환하기 전까지 여러 팀 구조와 책임을 거쳤습니다. 원래 팀명은 '워딩 및 번역팀'으로 로컬라이제이션에 주로 집중했으나, 점차 아이디어 구상이나 카피라이팅 같은 창의적인 마케팅 요소를 더해 발전했습니다. 현재는 디자이너, 영상 편집자와 긴밀히 협력하며 글로벌 또는 지역화 요구에 맞춰 콘텐츠를 제작하는 등 마케팅 캠페인의 모든 단계에 기여하고 있습니다.

바벨에 합류하기 전, 저는 번역과 회의 통역을 전공했으며 현지화 산업의 다양한 분야에서 경험을 쌓았습니다. 바벨의 마케팅 환경에 적응하기 위해 팀과 저는 프로필에 창의적인 마케팅 지식을 대폭 추가했으며, 유기적 채널부터 유료 채널, 오프라인 채널에 이르기까지 다양한 채널의 미묘한 차이와 창의적인 카피라이팅에 대한 이해를 얻었습니다.

Q: 흥미로운 전환이네요. 두 측면을 모두 잘 처리하실 수 있다는 점이 정말 훌륭합니다. 그리고 이제 크리에이티브 현지화 책임자로서, 담당 업무에 변화가 느껴지시나요?

지난 11월 이 직책을 맡은 이후로 업무가 보다 전략적인 방향으로 전환되었습니다. 우리는 더욱 전문화되었으며, 지난해 현지화 매니저들을 팀에 합류시켰습니다.

또한, 저는 이러한 이니셔티브를 우리 팀을 넘어 회사 전체로 확대하고, Babbel의 현지화 작업 전반에 걸쳐 모범 사례, 프로세스 및 KPI를 공유하기 위한 지식 교류 네트워크를 조성하는 임무를 맡고 있습니다.

Q: 그렇다면 창의적 현지화란 정확히 무엇이며, 왜 중요한 비즈니스 요구사항인가요?

A: 음, 바벨의 경우 특히 '창작'이나 '마케팅' 영역의 모든 현지화 프로세스에 해당됩니다. 팀으로서 우리는 글로벌 캠페인으로 시작하더라도 특정 시장에 맞게 콘텐츠를 조정하는 방안을 고려하며, 처음부터 끝까지 관여합니다.

창의적 현지화는 근본적으로 마케팅 콘텐츠를 다양한 문화적·언어적 대상층과 공감할 수 있도록 조정하면서도 창의적 본질을 유지하는 작업입니다. 이는 문화적 적합성을 보장하고 대상층과의 감정적 유대감을 강화하며, 현지 선호도에 맞춰 콘텐츠를 맞춤화함으로써 시장 확장을 가능하게 하므로 기업에게 매우 중요합니다.

이렇게 하면 오해를 피하고 브랜드 인식을 높일 수 있습니다. 이는 궁극적으로 매우 중요한 확장성과 수익 창출에 기여합니다.

예를 들어, 지난해 우리는 프랑스어권 캐나다를 포함한 여러 신규 시장에 진출했으며, 브라질과 스페인어권 아메리카 지역을 대상으로 한 새로운 전략을 수립할 때, 창의적인 현지화 전문가를 초기 단계부터 참여시키면 문화적 이해를 마케팅 프로세스에 처음부터 반영할 수 있습니다.

Q: 전문가 이야기가 나왔으니 말인데, 현지화를 위한 정보를 팀에서 어떻게 확보하나요? 프랑스어권 캐나다나 브라질처럼 새로운 시장을 대상으로 캠페인을 진행할 때는 어떻게 하나요?

A: 일반적으로 로컬라이제이션 팀은 제가 아는 어떤 회사에서든 매우 인맥이 넓고 네트워킹을 잘하는 것으로 알려져 있습니다. 정보 수집의 상당 부분은 귀를 기울이고 다른 팀과의 연결을 유지하는 데 있습니다. 예를 들어, 고객 서비스 팀은 소비자에게 중요한 사항, 그들의 선호도, 그리고 그들에게 통하지 않는 점에 대해 항상 많은 통찰력을 가지고 있습니다. 바벨 학습자들은 피드백을 매우 적극적으로 전달하는데, 이는 매우 긍정적입니다. 특정 표현에 동의하지 않을 경우, 그들은 항상 저희에게 연락하여 왜 그런 방식으로 작성했는지 묻습니다.

고객 서비스뿐만 아니라, 회사의 마케팅 인사이트 또는 애널리틱스 팀과 협력하고, 트렌드를 파악하며, 고객 인터뷰에 참여하는 등 다양한 활동이 중요합니다. 또한 상당 부분은 단순히 소셜 리스닝, 즉 자신이 글을 쓰는 시장에서 일어나는 일들을 주시하는 것에도 있습니다.

Q: 창의성과 현지화를 결합하는 것이 시장 진출 또는 지속적인 캠페인에서 성공의 비결이 되는 이유는 무엇인가요? 공유할 수 있는 주의사항이나 권장사항이 있나요?

A: 창의성과 현지화를 결합하면 캠페인이 현지 관객과 공감대를 형성하여 참여도를 높이고 캠페인 성과를 개선합니다. 글로벌과 로컬을 동시에 고려하는 이 접근법은 팀 내 협업을 촉진하고 언어 간 창의적 일관성을 보장하여 모든 시장에서 브랜드 정체성을 유지합니다.

해야 할 일과 하지 말아야 할 일에 관해 말하자면, 가장 중요한 것은 일관성을 유지하는 것입니다. 그래서 우리는 모든 작가가 기본적으로 활용하는 도구 키트의 일부인 용어집과 스타일 가이드를 작성합니다. 특히 신규 시장 진출 시에는 프리랜서와 상당히 많이 협력하기 때문에, 브랜드의 목소리—즉, 우리 제품에 대해 어떻게 이야기하는지, 기능의 명칭 등—에 대해 그들을 철저히 교육시켜야 합니다.

이는 균형 잡기입니다. 한편으로는 일관성과 통제를 위해 용어집 같은 도구를 사용하지만, 항상 창의적인 현지화 역량을 갖춘 인재를 찾고 그들에게 원본 문구를 대상 시장에 맞게 조정하고 자연스럽게 표현할 수 있는 자유를 부여합니다. 이는 결국 캠페인 성과 향상으로 이어집니다.

Q: 현지화 팀은 어떻게 더 많은 데이터와 마케팅 중심의 창의성을 구현할 시스템을 구축할 수 있을까요?

A: 앞서 언급했듯이, 현지화 팀은 마케팅 및 리서치 팀과 긴밀한 협력을 유지하여 시장 조사와 고객 데이터를 통합하고 이를 현지화 결정에 반영해야 합니다. 모든 마케팅 팀은 집중하는 핵심 성과 지표(KPI)를 가지고 있으며, 참여도나 매출과 같은 지표를 중시합니다.

제 경험상 A/B 테스트는 카피, 디자인, 영상, 예산, 타깃 고객층 같은 요소를 고려하여 성과를 세밀하게 이해할 수 있게 해주므로 매우 유용합니다. 테스트를 통해 변수를 분리해내는 것은 전략적 의사결정에 필요한 유용한 통찰력을 제공하고 결과를 최적화하는 데 도움이 됩니다.

Q: 최근에 진행하신 캠페인 중 성과에 대해 자부심을 느끼신 사례를 소개해 주시겠어요?

예를 들어, 항상 큰 인기를 끄는 주제는 독일인들에게 그들의 모국어에 대해 이야기하는 것입니다—로망스어족 언어들은 거의 동일한 단어를 사용하지만 독일어만 항상 예외라는 내용의 영상들이 있는데, 이런 것들이 매우 인기 있습니다. 모든 언어 집단은 자신들의 특이점을 유머러스하게 바라보는 이런 식의 접근을 높이 평가합니다.

Q: 마케팅 팀은 전담 현지화 팀이 없더라도 어떻게 현지화를 업무 프로세스에 포함시킬 수 있을까요?

A: 다행히 바벨에서는 그렇지 않지만, 현지화 업무를 담당할 수 있는 인력이 한 명뿐인 스타트업이나 소규모 기업에게는 어려움이 될 수 있다는 점을 잘 알고 있습니다. 현지화나 트랜스크리에이션이 무엇인지, 문화적 감수성의 중요성 같은 기초 교육부터 시작하는 것이 좋습니다. 지식 공유는 다른 직무에 있는 내부 직원(마케팅이나 제품 담당자는 일반적으로 로컬라이제이션에 대한 어느 정도 이해가 있음)을 통해 이루어지거나, 외부 전문가를 초청해 교육 세션을 진행하는 방식으로 진행될 수 있습니다.

가능한 한 빨리 전문 기술을 도입할 것을 권장합니다. 프리랜서 및 언어 전문가 소싱 기능까지 통합된 번역 플랫폼을 활용하세요—이로 인해 많은 시간을 절약할 수 있습니다. 팀 간 협업을 체계화하는 데 도움이 되는 전용 프로젝트 관리 플랫폼을 도입하십시오. 글로벌 템플릿, 용어집, 스타일 가이드를 설정하여 현지화 지침을 정의하면 매 캠페인마다 처음부터 시작하지 않아도 되며, 많은 효율성 향상을 경험하게 될 것입니다.

Q: 좀 더 개인적인 이야기로 넘어가서, 지금까지의 경험이 어떻게 새로운 크리에이티브 현지화 책임자 역할에서 선도적인 역할을 할 수 있게 했나요? 그 자리에 오르기 위해 어떤 하드 스킬과 소프트 스킬이 필요했나요?

A: 네. 인터뷰 초반에 말씀드린 배경 외에도 마케팅 및 브랜드 분야의 미니 MBA 과정을 수료했으며, 창의적 영역에서의 리더십 관련 여러 교육도 받았습니다. 이를 통해 이해관계자와 소통하고 그들이 중요하게 여기는 요소를 파악하는 소프트 스킬을 발전시키는 데 큰 도움이 되었습니다. 모든 마케팅 채널과 긴밀히 협력하며 KPI, 채널 등 관련 용어에 대한 이해도도 높일 수 있었습니다.

다국어 능력이 현재 직책으로 가는 발판이 되었지만, 특히 현지화 전문가들이 AI와 더 많이 협업하게 되면서 카피라이팅과 현지화 IT 도구에 대한 기술적 숙련도는 이제 더 중요한 핵심 역량이라고 말하고 싶습니다.

Q: 업무에서 인공지능(AI)은 어떤 역할을 하며, 업계 동료들에게 어떤 조언을 해주시겠습니까?

A: AI가 현지화 산업에서 점점 더 중요한 역할을 하기 시작했지만, 제 팀과 동료들은 생성형 AI에 대해 다른 분야보다 차분하고 '환영하는' 반응을 보이고 있습니다. 이는 기계 번역이 이미 수년간 존재해 왔고, 과거에 기술에 적응하는 법을 배운 경험이 있기 때문이라고 생각합니다.

인공지능(AI) 분야에서도 마찬가지일 것입니다: 우리는 더욱 전문화되어야 하며 기술을 우리에게 유리하게 활용해야 합니다. 현지화 전문가들에게는 큰 기회가 열릴 것으로 보입니다. 그들은 이미 기술적 지식을 갖추고 있으며 적응력이 매우 뛰어나기 때문입니다. 이제 필요한 것은 학습과 무엇보다도 많은 테스트입니다.

인공지능은 반복적인 작업 자동화, 테스트, 데이터 인사이트 제공, 아이디어 창출 및 콘텐츠 제작을 지원합니다. 이를 통해 현지화 전문가들은 창의성에 더 집중할 수 있는 여지를 얻습니다. 현지화 분야에서 인공지능의 진화하는 역할을 지속적으로 파악하고 수용하는 것이 필수적입니다. 어려움에도 불구하고, 인공지능은 현지화 전문가들이 전문성을 키우고 신기술에 적응할 수 있는 중요한 기회를 제공합니다.

Q: 마지막 질문입니다. 현지화와 마케팅 분야에서 앞으로 어떤 트렌드가 예상되시나요?

A: 음, AI는 계속해서 트렌드로 발전하며 더욱 전문화될 것입니다. 예를 들어, 생성형 AI 스타일의 생성형 텍스트뿐만 아니라, 음성 더빙, 자막, 더빙을 자동화할 수 있는 영상 현지화 도구들도 등장하고 있습니다. 영상은 브랜드에게 점점 더 중요한 매체가 되고 있으며, 과거에는 매우 노동 집약적이었습니다.

이제 AI 덕분에 더 빠르고 거의 실시간에 가까운 현지화가 가능해졌습니다. 그럼에도 팀들은 콘텐츠를 맞춤화하고, SEO에 최적화하며, 대상 고객에게 더 개인화된 콘텐츠를 만드는 방법을 적극적으로 배워야 합니다. 이는 자동화와 인간적 감성을 유지하는 것 사이의 미묘한 균형으로, 문화적 적합성과 고객과의 감정적 연결을 보장하기 위한 것입니다.

Q: 테레사, 이렇게 훌륭한 통찰력을 공유해 주셔서 감사합니다!