마케팅 담당자이신가요? 현지화 업무를 하고 계신가요? 글로벌 확장을 계획 중이신가요? 어떤 답변이든, 특히 비즈니스 웹사이트 및 온라인 관련 페이지와 관련해 마케팅 현지화에 집중해야 할 부분을 반드시 파악해야 합니다.
기본을 이해하는 것만으로도 글로벌 전략에 놀라운 효과를 발휘할 수 있습니다. 따라서 목표 달성에 도움이 될 마케팅 현지화의 7가지 핵심 요소를 소개합니다.
페이지에 트래픽을 유도하는 방법
검색 엔진 최적화(SEO)에는 일종의 기술이 존재합니다. 이는 웹 페이지가 검색 엔진 결과(예: 구글)에서 가능한 한 상위에 노출되도록 하는 과정입니다. 예를 들어, 누군가 "Microsoft Teams"를 검색할 때, 첫 번째 결과로 "Microsoft Teams"가 나타나길 기대할 것이지 다른 화상 회의 서비스가 나타나길 바라지 않을 것입니다.
SEO를 고려할 때 제목 태그와 메타 설명, 페이지 내 키워드, 백링크, 페이지 로딩 시간, 반응형 디자인 등 여러 요소를 살펴봐야 합니다. 대부분의 사람들은 SEO를 이야기할 때 구글을 떠올리지만, 바이두(중국), 얀덱스(러시아), 유튜브(동영상) 같은 다른 검색 엔진들도 중요합니다. 특히 글로벌 접근을 할 때는 더욱 그렇습니다.
또 다른 고려 사항은 조직이나 업계 내에서 확립된 표준 용어와 사람들이 실제로 온라인에서 검색할 때 사용하는 용어의 차이입니다. SEO는 사람들이 온라인에서 원하는 것을 찾기 위해 사용하는 키워드에 초점을 맞춰야 합니다. 키워드와 검색 결과는 시장마다 다르기 때문에, SEO 과정의 일부는 시장 간 차이와 이러한 차이가 검색 행동에 어떻게 반영되는지 이해하는 것입니다. 이는 단순히 언어가 다른 시장 간에만 나타나는 현상이 아니라, 동일한 언어의 다양한 변형에도 적용됩니다. 예를 들어, 일부 키워드는 미국 영어에서는 잘 작동하지만 영국 영어에서는 그렇지 않을 수 있으므로, 현지화된 페이지에서 이러한 모든 미묘한 차이를 SEO에 반영해야 합니다.
마케팅 페이지의 목표는 가능한 한 많은 방문자를 유치하고, 이른바 '퍼널' 또는 고객 여정을 통해 이들을 이끄는 것입니다.
퍼널 상단에서는 방문자에게 제품이나 서비스를 인지시키는 단계입니다. 방문자가 특정 제품을 직접 검색하지 않을 수 있습니다(예: "Microsoft Teams" 대신 "화상 회의 서비스"를 검색할 수 있음). 따라서 이 단계에서 구매를 기대할 수 없습니다. 목표는 단순히 제품 정보를 제공하는 것입니다.
인식을 한 고객은 퍼널 아래로 더 내려가며 제품 구매를 고려하기 시작합니다. 메시지와 제품이 고객의 공감을 얻으면, 그들은 퍼널을 계속 따라 내려가 결국 제품의 소비자가 됩니다.
방문객이 취하기를 바라는 행동
방문자가 페이지에 접속한 후 취하기를 원하는 행동을 명확히 하는 것이 중요합니다. 구매 버튼 클릭, 영업팀 문의 양식 작성, 앱 다운로드와 같은 구체적인 행동 유도(CTA)가 될 수 있습니다.
방문자가 고객 여정의 어느 단계에 있는지에 따라, 그들이 관련 콘텐츠와 CTA(행동 유도 버튼)와 상호작용하도록 보장하기 위해 여러 유형의 페이지를 준비하는 것이 좋습니다.
일부 페이지는 사이트로 트래픽을 유도하는 것이 주된 목표인 SEO 중심 페이지입니다. 다른 페이지는 전환에 초점을 맞춘 페이지로, 방문자가 특정 행동을 취하기를 원하는 것이 매우 명확합니다.
각 단계에서 어떤 유형의 페이지를 사용할지, 그리고 방문자에게 정확히 어떤 행동을 취하기를 원하는지 반드시 파악해야 합니다.
방문자들이 당신이 원하는 대로 행동하고 있나요?
페이지가 성과를 내고 있는지 파악하는 것은 매우 중요합니다. 이를 위해서는 방문자가 페이지에서 실제로 어떤 행동을 하는지 측정해야 합니다. 다행히 웹 메트릭스를 활용하면 현지화된 페이지의 성과를 판단하는 데 필요한 데이터를 매우 쉽게 수집할 수 있습니다.
먼저, 데이터를 시장별로 분리하여 각 지역별 사용자 행동을 분리 분석할 수 있도록 해야 합니다. 그런 다음 방문 수, 이탈률(방문자가 아무 행동도 취하지 않고 떠나는 경우), 참여도/클릭률(페이지의 다양한 섹션을 클릭하는 사용자 수), 구매, 체험판 신청(체험 기간을 위해 등록하는 사용자 수), 로그인(구독 기반 제품의 경우 계정에 로그인하는 사용자 수), 가입(서비스 신규 등록), 다운로드 등을 측정해야 합니다.
아래와 같은 히트맵을 통해 사용자가 웹사이트 내에서 어떻게 이동하는지도 확인할 수 있습니다. 특정 페이지 요소에서 멈추는 사용자 수, 해당 요소를 클릭하는 사용자 수 등을 파악할 수 있으며, 원하는 만큼 세부적으로 분석할 수 있습니다.
정량적 데이터만으로는 충분하지 않다
이러한 고객 행동에 대한 통찰력은 현재 발생하고 있는 상황에 대한 데이터를 제공하는 데 탁월하지만, 항상 그 이유를 설명해주지는 않습니다. 특정 페이지에서 사람들이 참여하지 않는다는 사실을 확인할 수 있지만, 문제를 해결하려면 그 이유를 알아야 합니다.
이때 질적 데이터 유형이 필요합니다. 사용성 연구, 사용자 인터뷰, 사용자 설문조사를 통해 고객의 행동과 동기에 대한 가치 있는 정보를 얻을 수 있습니다. 질적 데이터는 수집이 더 어려울 수 있으며, 여러 사람을 모아 관찰하고 질문해야 할 수도 있습니다. 이는 상당한 예산을 소모할 수 있지만, 그 결과는 매우 통찰력 있어 그만한 가치가 있습니다.
사용자 설문조사는 매우 쉽게 구성할 수 있지만, 사용자의 실제 감정과 행동을 정확히 반영하지 못할 수 있으므로 지나치게 남용하지 않도록 주의해야 합니다.
A/B 테스트는 핵심이다
A/B 테스트는 마케팅 전략에서 활용할 수 있는 가장 유용한 도구 중 하나입니다. 이러한 실험은 대부분 동일하지만 한 가지 차이점, 즉 테스트하려는 변경 사항을 제외하고는 동일한 두 가지 옵션을 테스트하는 방식으로 진행됩니다. 이를 통해 두 변형 중 사용자 행동에 가장 효과적인 영향을 미치는 것이 무엇인지 확인할 수 있습니다.
기본 개념은 페이지 방문자의 일정 비율에게는 변경된 버전을, 나머지 방문자에게는 변경 사항이 없는 대조군 페이지를 보여주는 것입니다.
가설을 세우는 것부터 시작합니다: 특정 변경을 가하면 주어진 지표가 어떻게 영향을 받는지입니다. 예를 들어 구매율을 수정한다고 가정해 보세요. 그러면 변경이 방문자 행동에 몇 퍼센트 포인트 영향을 미치는지 확인할 수 있습니다.
A/B 테스트를 넘어 여러 변형을 포함한 A/B/C 테스트를 수행할 수도 있습니다. 다만 변수를 통제하여 방문자 행동 차이를 유발하는 요인을 정확히 파악할 수 있도록 주의해야 합니다.
분명한 것은 A/B 테스트를 많이 수행할수록 방문자에 대해 더 깊이 이해하게 된다는 점입니다.
문화적 적응: 특정 페이지 요소 현지화
마케팅 페이지를 살펴볼 때, 페이지의 모든 구성 요소가 각 시장에 맞게 조정되었는지 확인해야 합니다.
텍스트와 관련해서는 번역보다 트랜스크리에이션을 고려해 볼 수 있습니다. 마케팅 텍스트는 항상 더 창의적이므로, 번역이 아닌 메시지를 재구성하거나 초점을 재조정하는 과정으로서의 현지화를 고려해 볼 가치가 있습니다. 원본 텍스트는 특정 시장을 위해 작성되었으며, 다른 국가나 문화권 사람들에게는 공감대를 형성하기 어려울 수 있음을 명심하세요. 마찬가지로, 제품의 특정 요소를 시장별로 다르게 광고하거나 특정 기능을 한 시장에서는 강조하고 다른 시장에서는 생략하는 전략도 고려해볼 수 있습니다.
어떤 방식을 선택하든, 마케팅 카피의 번역 품질은 다른 영역보다 높아야 한다는 점을 인지해야 합니다. 이를 위해 번역가뿐만 아니라 검토자를 배치하고, 가능한 한 원어민에게 피드백을 요청하는 등 품질 보증 메커니즘을 마련하는 것이 중요합니다. 현지화는 텍스트와 언어 요소를 조정하는 것을 넘어, 이미지와 동영상과 같은 특정 페이지 요소도 고려해야 합니다. 적합하지 않은 경우, 각 시장에 맞게 변경해야 합니다. 예를 들어, 문신이 있는 사람들의 사진은 일본 시장에서 잘 받아들여지지 않을 수 있으므로, 기존 이미지에서 문신을 디지털로 제거하거나 시장별 이미지로 완전히 교체해야 합니다. 또한 특정 집단을 불쾌하게 하지 않도록 손짓에 주의하고 종교적 상징을 피해야 합니다.
이러한 모든 문화적 측면은 브랜드가 어떻게 인식되는지와 글로벌 고객과의 효과적인 소통에 큰 영향을 미치므로, 현지화 및 마케팅 활동에 항상 반영되도록 해야 합니다.
마케팅 페이지를 한 단계 업그레이드하세요
국제 시장에서 이 팁과 요령을 바로 적용해 볼 준비가 되셨나요? 현지화된 마케팅 페이지를 조금만 수정해도 놀라운 효과를 볼 수 있으니, 몇 가지를 시도해 보시고 결과가 어떠셨는지 알려주세요!
