초지역화 전략으로 새로운 시장 개척하기 - 캔바의 경험

귀사의 고객 데이터는 새로운 시장에 진출할 때 정보에 기반한 의사 결정을 내리고 필요한 조치를 취하는 데 크게 도움이 될 수 있습니다.

이 글에서는 진정한 현지화 경험을 어디서나 제공하는 것이 무엇을 의미하는지에 대한 현장 검증된 통찰력을 공유하고, 이러한 통찰력이 Canva 브랜드의 성장을 어떻게 이끌었는지 살펴보겠습니다.

때로는 시장 간 주요 차이점이나 유사점을 살펴봄으로써 우리 커뮤니티를 더 잘 이해할 수 있습니다. 이 모든 것이 포괄적이거나 절대적인 진리는 아니지만, 연구 과정에서 디자인 사고나 디자인 요구 사항과 같은 측면에서 시장을 더 효과적으로 분류할 수 있는 몇 가지 방법을 발견했습니다. 몇 가지 예를 들어보겠습니다:

글로벌 중심 시장은 외부 지향적 성향이 더 강하며, 해당 시장의 브랜드들은 글로벌 무대에서 인지도를 확보하고 적절한 문화를 수용하며 타 지역에서 아이디어를 창출하고자 합니다.

지역을 기념하는 시장은 오히려 내향적 성향이 강합니다. 일반적으로 이러한 시장의 캔바 커뮤니티는 지역 문화와 정체성에 깊은 관심을 가지며, 초지역화가 더욱 중요해집니다. 예를 들어, 콘텐츠를 활용해 계절별 행사를 기념합니다.

한국은 이 사례에서 흥미로운 예외 사례로, 글로벌 시장에 매우 집중하면서도 한국적 디자인 미학(특히 대중문화 관련)을 반영하는 초지역화(hyperlocalization)를 어느 정도 기대하는 시장이다.

더 나아가, 시장은 단순히 언어 차원을 훨씬 뛰어넘는 다양한 측면에서 서로 다릅니다. 소매업 분야의 몇 가지 사례를 살펴보겠습니다.

• 이탈리아에서는 사람들이 쇼핑할 때 과일이나 채소를 고를 때 일회용 플라스틱 장갑을 자주 사용합니다. 소규모 상점에서도 진열대에서 상품을 직접 집어드는 것은 흔하지 않으며, 손으로 가리키며 점원에게 가져다 달라고 요청하는 것이 일반적입니다.

• 영국에서는 그 반대의 현상이 나타나고 있습니다. 지난 10년 동안 셀프 서비스가 증가세를 보였습니다. 쇼핑의 전 과정이 완전히 자율적으로 이루어질 수 있습니다.

• 한국에서는 디지털화를 지향하는 문화가 더 강하며, 이는 바쁜 일상을 사는 사람들에게 편리함과 서비스를 제공하기 위한 것입니다. 그래서 온라인으로 무엇이든 주문할 수 있고, 매장에서 필요한 물건을 빠르게 구매하기 위해 QR 코드를 스캔할 수 있으며, 출퇴근길에 장을 볼 수도 있습니다.

국제적 기반이 확대됨에 따라 현지 기준에 부합하는 사용자 경험을 제공하는 것이 점점 더 중요해졌음을 깨달았습니다. 2021년에는 제품의 핵심 영역(UX, 현지 결제 수단 등)에 대한 심층적인 현지화에 더욱 집중하고, 국제적 성장의 관문으로서 현지화된 채널 마케팅 전략에 투자했습니다.

원활한 내부 현지화 워크플로우 구축과 마케팅 자료를 문화적 기대에 더 잘 맞추는 등의 노력은 Canva가 커뮤니티와 더 깊이 소통하는 데 도움이 되었습니다. 우리의 목표는 (지금도 여전히) 그들이 제품을 탐색하고 참여하도록 돕고, 계속해서 찾아와 사용하게 만드는 것이었습니다.

또한, 저희 시장 조사 결과 각국의 디자인 커뮤니티는 개인적 및 업무적 필요에 따라 특정 제품을 활용하는 방식이 서로 다른 것으로 나타났습니다. 특히 개인이 자신의 사업을 어떻게 운영하고 있는지, 그리고 목표 달성을 위해 캔바가 어떤 역할을 수행하는지에 대해 심층 분석했을 때 이러한 차이가 더욱 뚜렷하게 드러났습니다.

일부 시장에서는 보다 "비공식적인" 비즈니스와 마케팅이 관찰되었으며, 이는 민첩성과 접근성을 지향하는 추세였습니다. 이들은 부업이나 소규모 자영업(공예, 개인 서비스, 프리랜서 등)을 위한 마케팅 자료를 제작하는 데 도움이 되는 도구가 필요했습니다.

반면 일부 시장에서는 마케팅 도구에 대해 보다 전통적이고 형식적인 접근 방식을 보였는데, 이는 결과물의 전문성과 가시적인 투자 수익률(ROI)에 중점을 둔 것이었습니다.  

이러한 이중성은 브랜드의 어조와 디자인 세부 사항에도 동일하게 적용됩니다. 각 국가별로 선호하는 어조는 비공식적이고 표현적인 것부터 공식적이고 격식 있는 것까지 다양할 수 있습니다.

비공식적인 어조는 더 따뜻하고 친근합니다: 접근하기 쉽고 포용적이며 지지적입니다.

공식적인 어조는 전문적이고 명확하며 간결합니다: 우리가 하는 일에 관해서는 권위적입니다 - 우리는 비즈니스 언어를 구사하는 효과적인 리더입니다.

이러한 유형의 데이터는 다양한 채널을 통해 고객과 소통할 수 있는 적절한 메시지를 작성하는 데 도움이 될 수 있습니다.

대부분의 독자분들이 아시다시피, 트랜스크리에이션은 단순 번역과는 조금 다릅니다. 원본 콘텐츠의 의도를 파악한 후, 대상 고객의 문화적 규범과 경험에 맞춰 재구성하여 더 효과적으로 전달될 수 있는 새로운 메시지를 창조하는 작업입니다. 본질적으로, 우리는 특정 핵심 메시지가 다른 국가나 문화권의 고객에게 어떻게 전달될지 재구상합니다. 우리는 사용자 증가를 유도하기 위해 시장 인사이트를 반영한 트랜스크리에이션 핵심 메시지로 A/B 테스트를 진행해 왔습니다.

인사이트: 광고의 메시지, 가치 제안 및 디자인은 시장 환경, 문화적 세부 사항, 그리고 우리 커뮤니티가 퍼널의 특정 부분과 어떻게 상호작용하는지에 대한 이해를 바탕으로 해야 합니다.

우리가 한 일:

우리는 서로 다른 초점을 가진 광고를 출시했습니다:

• 멕시코: 새로운 콘텐츠 제작의 속도와 용이성을 전달하는 메시지에 집중했습니다.

• 스페인: 올인원 도구로서의 캔바의 가치를 전달하는 메시지에 집중했습니다.

• 미국: 이미 강력한 브랜드 인지도가 형성되어 있으므로, 여기서는 캔바 브랜드 이름 자체에 집중했습니다.

또한 각 지역의 현재 계절을 반영하도록 이미지를 업데이트했습니다. 예를 들어 브라질은 겨울, 스페인은 여름을 보여주는 식으로 말이죠.

핵심 아이디어: 카피 대화를 영웅적 특징에 집중하는 것에서 지역 사회에 가장 관련성이 높은 특징으로 전환하는 것.

우리가 한 일:

일본 커뮤니티에게 가장 가치 있는 Canva의 기능에 대한 통찰력을 적용하여, 프리미엄 폰트 라이브러리(일본 디자인에서 폰트가 창의성의 핵심 요소인 만큼 매우 중요한 부분)와 배경 제거 도구(일본 사용자들에게도 큰 인기를 끈 기능)를 강조했으며, 이는 강력한 판매 포인트가 되었습니다.

인사이트: 시간 표현/기간이 포함된 CTA(행동 유도 문구)는 클릭률을 높입니다.

우리가 한 일:

우리는 커뮤니티에 세 가지 메시지 변형을 제공했습니다:

• 원본 메시지: 영어에서 번역된 원본 메시지입니다.

• 변형 A는 실제 시험 기간을 명시하여 커뮤니티에 추가적인 투명성을 제공했습니다.

• 변형 B는 더 강한 긴박감을 전달하여 젊은 층에게 매력적이고 흥미를 유발했습니다.

현지 통찰력을 바탕으로 한 현지화는 제품과 브랜드가 국제 사회와 소통할 수 있도록 합니다. 적절한 현지화 콘텐츠 전략을 실행하는 데 주력한 이후, 모든 시장에서 탁월한 성과를 거두었습니다.

제 조언은? 커뮤니티를 이해하고 다음 질문들에 답하는 데 선제적으로 투자해 보세요:

• 지역사회의 문화적 맥락을 어떻게 더 잘 이해할 수 있을까요?

• 지역사회가 이미 있는 곳에서 그들을 만나고 계신가요?

• 귀사 제품의 맥락에서 초지역화(hyperlocalization)란 무엇을 의미하나요?

단순히 텍스트 모음으로 제품에 대해 생각하지 말고, 커뮤니티의 제2의 본능처럼 생각하기 시작하세요. 그것이 바로 향후 활용할 효과적인 하이퍼로컬라이제이션 프레임워크 구축의 출발점이 될 것입니다.

현지화 작업에 행운을 빕니다!

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