트랜스크리에이션. 요즘 가장 핫한 단어입니다. 어떤 이들에게는 거창하거나, 속임수 같거나, 불필요하게 들릴 수도 있겠지만, 마케팅과 광고 업계에서는 번역의 표준 용어로 빠르게 자리 잡고 있습니다.
그렇다면, 이게 무엇일까요? 이미 눈치채셨겠지만, 이 용어는 ‘번역(translation)’과 ‘창작(creation)’이라는 두 단어로 구성되어 있습니다. 말 그대로, 번역과 창작을 결합한 것입니다. 사실, 어떤 사람들은 이를 단순히 ‘창작 번역’이라고 부르기도 합니다.
여러 층을 하나씩 벗겨내며 마케팅 번역과 트랜스크리에이션에 대해 더 자세히 알아보겠습니다.
개념 및 예시 (좋은 예와 나쁜 예)
회사 슬로건을 이탈리아어로 번역해야 한다고 가정해 보세요. 원본 슬로건이 자국에서 주는 효과나 감정을 이탈리아에서도 똑같이 전달할 수 있도록, 이탈리아어 원어민 번역가에게 원본만큼이나 인상적이고 매력적인 문구를 만들어 달라고 요청할 것입니다. 이것이 바로 ‘트랜스크리에이션’입니다. 이는 원문의 본래 의도를 그대로 유지하면서, 다른 언어로 새로운 내용을 창작하는 것입니다.
안타깝게도 모든 기업이 해외 시장에서 메시지를 정확하게 전달하기 위해 전문 언어 전문가가 필요하다고 생각하지는 않습니다. 이를 증명하듯, 어이없는 브랜딩 실수 사례가 수없이 많으며, 이러한 실수들은 약간의 트랜스크리에이션만으로도 쉽게 피할 수 있었을 것입니다. 자동차 제조사 미쓰비시 모터스는 대부분의 스페인어권 시장에서 미쓰비시 파제로 모델의 이름을 덜 선정적인 ‘미쓰비시 몬테로’로 급히 변경해야 했던 것이 그 예입니다. 여기 여러분의 즐거움을 위해 몇 가지 브랜드 마케팅 실수 사례들을 소개합니다.
트랜스크리에이션은 우리가 흔히 접하는, 어색하고 대충 만든 듯한 “번역”들에 대한 완벽한 해독제입니다. 그럼 트랜스크리에이션이 어떻게 이루어지는지 보여주는 훌륭한 사례를 함께 살펴보겠습니다.
코카콜라 병에 새겨지는 당신의 이름
많은 분들이 코카콜라의 “Share a Coke” 캠페인을 기억할 것입니다. 이는 코카콜라가 여러 국가에 걸쳐 이 콘셉트를 훌륭하게 변형(transcreation)해 적용했을 뿐만 아니라, 말 그대로 개인화된 요소를 캠페인에 자연스럽게 녹여냈기 때문입니다.
이 회사는 각 지역 시장에 맞춰 가장 인기 있는 이름을 병과 캔에 인쇄했습니다. 일반적인 번역 방식이었다면, 해당 이름이 다른 나라에서 얼마나 흔하거나 적절한지 고려하지 않은 채 단순히 실제 이름을 한 언어에서 다른 언어로 번역했을 것입니다. 스페인에서 ‘헤수스(Jesús)’처럼 매우 흔한 이름이 영어권 국가에서 어떻게 받아들여질지 상상해 보십시오. 사실, 이런 일은 반대 방향, 즉 영어에서 다른 언어로 번역할 때도 똑같이 쉽게 일어날 수 있습니다. 코카콜라는 이러한 함정을 피했을 뿐만 아니라, 각국에서 가장 인기 있는 이름을 포함시킴으로써 개인화 및 마케팅 잠재력을 적극적으로 활용했습니다. 즉, 일반인의 이름이 자사 제품에 실릴 가능성을 극대화한 것입니다. 그들이 설명했듯이: “이 캠페인의 목적은 소비자와 더 친밀한 관계를 형성하고, 함께 나누는 행복한 순간을 만들어내는 것이었습니다.” 자, 누가 이런 말에 공감하지 않을 수 있겠습니까?
안타깝게도 모든 기업이 해외 시장에서 메시지를 정확하게 전달하기 위해 전문 언어 전문가가 필요하다고 생각하지는 않습니다.
트랜스크리에이션은 그냥 현지화 아닌가요?
로컬라이제이션, 즉 특정 지역과 문화에 맞춰 조정된 번역은 여러 면에서 트랜스크리에이션과 유사합니다. 둘 다 특정 국가, 지역 또는 집단에 중점을 둘 수 있기 때문입니다. 하지만 미묘한 차이점도 있습니다:
트랜스크리에이션은 더 창의적입니다: 창의적인 재작성 요소에 더 중점을 둡니다. 현지화 는 창의적일 수 있지만, 결과물은 원본과 대체로 동일한 아이디어와 메시지를 따라야 합니다. 트랜스크리에이션에서는 수신자에게 동일한 효과를 주는 한, 콘텐츠가 완전히 달라질 수 있습니다.
트랜스크리에이션은 더 감성적입니다: 강한 감성적 요소가 포함되어 있는데, 이는 로컬라이제이션에서는 반드시 나타나지 않는 특징입니다(다음 항목 참조).
콘텐츠의 유형이 다릅니다: 창의성과 감성에 더 중점을 둔다는 점을 고려하면, 트랜스크리에이션이 특정 유형의 콘텐츠에는 더 적합하고 다른 유형에는 그렇지 않은 이유를 알 수 있습니다. 로컬라이제이션은 비디오 게임, 웹사이트, 모바일 및 웹 애플리케이션의 문자열과 같은 콘텐츠에 적합하지만, 트랜스크리에이션은 브랜드 이름, 슬로건, 소셜 미디어 게시물과 같은 설득력 있는 마케팅 텍스트에서 주로 사용됩니다. 예를 들어, “이름과 성을 입력하세요:”라는 문자열은 로컬라이제이션의 완벽한 예입니다. 단순 번역과는 달리, 현지 상황에 맞게 조정되어야 합니다(일부 국가에서는 이름의 표기 방식이 다르거나 성을 두 개 이상 사용하는 경우가 있음). 하지만 여기에는 감정적 또는 창의적인 요소가 포함되지 않으므로 트랜스크리에이션이 적용되지 않습니다.
주저하지 말고 새로운 길을 탐험해 보세요!
번역가로서, 의뢰인에게 전통적인 번역보다 완전한 트랜스크리에이션이 더 적합하다고 판단된다면, 대상 시장에서 그 번역물이 진가를 발휘할 수 있도록 창의적인 접근을 시도해도 될지 주저하지 말고 물어보세요. 그렇게 하면 결과물이 대상 독자들에게 훨씬 더 잘 통할 수 있다면, 의뢰인은 여러분의 주도적인 태도를 높이 평가하고 메시지를 자유롭게 다듬을 수 있도록 기꺼이 허락해 줄 것입니다.
반대로, 의뢰인 입장에서 해외 고객을 위한 최상의 번역문을 확보하고 싶다면, 번역가들에게 ‘트랜스크리에이션’에 중점을 두도록 요청하여, 마치 해당 언어로 그 특정 대상 독자를 위해 처음부터 작성된 것처럼 자연스럽게 들리도록 하십시오.
전문가 팁: Smartcat에서 고품질의 마케팅 번역 서비스를 이용해 보세요.
하지만 과연 그 용어가 필요한 걸까요?
만약 트랜스크리에이션이라는 용어를 별로 좋아하지 않는다면, 그런 분은 당신뿐만이 아닙니다. 번역가들은 이 용어를 딱히 인지하지 못한 채 수년 동안 트랜스크리에이션을 해왔습니다. 그저 ‘번역’이라는 포괄적인 용어에 포함되거나, 단순히 ‘글쓰기’라고만 불렸을 뿐입니다. 그 이유는 최고의 번역가들은 의뢰인이 어떤 종류의 번역을 필요로 하는지 굳이 설명을 듣지 않아도 알기 때문입니다. 그들은 원문과 그 목적을 파악하고, 해당 독자를 위해 최상의 텍스트를 만들어내기 위해 얼마나 문자 그대로 번역해야 할지, 아니면 얼마나 창의적으로 접근해야 할지 정확히 알고 있습니다.
그렇긴 하지만, ‘do’라는 용어가 실제로 존재하고 널리 사용되고 있다는 사실은, 번역가들에게 무엇에 집중해야 하는지 상기시키는 것이 유익하며 어쩌면 필수적일 수도 있음을 시사합니다. 특히 보수적인 경향이 있고, 의뢰인의 콘텐츠를 자유롭게 재구성하는 것을 주저할 수 있는 초보 번역가들에게는 이 개념이 특히 유용할 수 있습니다. 어쨌든 전 세계적으로 동일한 브랜드 정체성을 반영해야 하니까요, 그렇죠? 맞습니다. 하지만 역설적이게도, 해외 시장에서 실제로 동일한 반응을 이끌어내기 위해서는 텍스트를 완전히 변형해야 할 수도 있습니다. 이 겉보기에는 상식에 어긋나는 아이디어는, 특히 원문에 최대한 충실하도록 전통적인 교육을 받은 초보 번역가에게는 이해하기 어려울 수 있습니다. 그렇기 때문에 번역 및/또는 카피라이팅 분야의 다년간의 경험과 해당 주제에 대한 전문성은 모든 번역가나 LSP에게 핵심 자산이 됩니다.
역설적이게도, 해외 시장에서 실제로 동일한 반응을 이끌어내기 위해서는 텍스트를 완전히 재구성해야 할 수도 있다.
뭐라고 부르든 상관없으니, 그냥 해라
이 용어를 좋아하든 싫어하든, 트랜스크리에이션은 수년 동안 사용되어 왔으며 사라질 기미가 보이지 않습니다. 유능한 번역가라면 누구나 그 가치를 이해하고 있습니다. 특히 메시지가 현지 또는 특정 문화적 맥락에 정확히 부합해야 하고, 나아가 독자로 하여금 실제로 행동으로 옮기게 해야 하는 설득력 있고 매력적인 텍스트의 경우라면 더욱 그렇습니다!
해외 고객을 대상으로 효과적인 트랜스크리에이션이 필요한 글로벌 기업 경영자이신가요? 아니면 트랜스크리에이션 분야를 전문으로 하고 싶은 번역가이신가요? 댓글을 통해 여러분의 경험담, 생각, 또는 궁금한 점을 공유해 주세요.
